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五一客流恢复80%,是时候重新定义“CS乡镇店”的价值了

日期: 2020-05-14
作者: 张钊
摘要:据国家统计局数据,国内3月份化妆品销售同期下降了20%左右。相较于2月份减少了60%至80%的销售额有所回暖,也意味着化妆品市场恢复进度在加快。就CS渠道而言,虽各有难处,相信随着疫情的解除,恢复往昔的繁荣只是时间问题。但从记者近期调研化妆品专营店所得到的反馈来看,位于低线市场的乡镇店已经先一步熬过疫情最艰难的时期。

“疫情之下,鲜有店铺能全身而退。现在都在‘疗伤’期,就看谁能先恢复过来。”这是记者采访一位百强连锁化妆品店的负责人时,他以沉重语气说的一句话,精准道破当下化妆品CS渠道的艰难处境。

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据国家统计局数据,国内3月份化妆品销售同期下降了20%左右。相较于2月份减少了60%至80%的销售额有所回暖,也意味着化妆品市场恢复进度在加快。就CS渠道而言,虽各有难处,相信随着疫情的解除,恢复往昔的繁荣只是时间问题。  

但从记者近期调研化妆品专营店所得到的反馈来看,位于低线市场的乡镇店已经先一步熬过疫情最艰难的时期。

疫后恢复,乡镇市场优势明显

辽宁本溪市小市镇艾薇美妆负责人对疫情期间的销售颇有感触。 春节期间的本溪市,像中国的大多数城市一样采取封闭隔离措施。彼时刘爱芬意识到,短期内门店是无法正常开张营业了。于是她迅速作出决策,利用店铺之前搭建的线上商场,开启直播卖货和秒杀。  

从开始试运行,到后来每天固定两场直播——下午3点到6点一场,晚上7点到10点一场,由不同的店员轮流上播。等到店铺能够开门营业,加上打折促销派送活动刺激消费,疫情期间的门店整体销售额能达到去年同期的七八成。 不甘于生意萧条,淮安市涟水县的红联洗化,在疫情期间用防疫“硬通货”引流和主抓爆品,为店铺复苏打开新局面。 有“苏北爆品王”之称的红联洗化总经理王汉涛,在互联网传播模式上已经轻车熟路。区别于传统店铺引进爆品,再靠爆品吸引顾客进店,王汉涛将“红联洗化”品牌变成了当地网红和IP。 据了解,红联洗化以防疫“硬通货”口罩、消毒类产品引流,销售侧重于价格体系保护得好的品牌与爆品,因此虽然销售同比小幅下滑,但利润反而得到提升。  

尤其值得一提的是,在疫情期间口罩需求量大增,溢价严重的情况下,王汉涛坚持不发“国难财”,每只口罩仅涨价5分-1角钱,有效迎来客流的同时,也连带提升了店铺其它产品的销量。数据显示,仅4月份,红联洗化店内一次性防护口罩的销量就超过十万只。  

此外,王汉涛还重点抓爆品的销售,将价格混乱的品牌全面边缘化,大幅降低价格混乱品牌产品的售价,将其全部作为引流品来销售。  

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事实证明,这三大调整效果不错。“在3月份销售业绩还是同比下滑了9%,但是利润同比增长了5%,到4月份,销售业绩就已经追上了去年同期。”王汉涛告诉《化妆品财经在线》记者。

事实上,在这次疫情之下,中国的县城和乡镇(除湖北之外)由于区域性人口流动少,地方官员保持警惕性,所以内部传染风险普遍较低。许多县城都比一二线城市早一步解封,零售环境也早一步恢复正常。

五一假期成复苏转折点

五一假期后的开工第一天,安芳化妆品连锁开始复盘假期业绩,其总经理解宝福在内部会议上长长地嘘了一口气:“看到这五天的销售业绩,感觉生意终于恢复到疫情前的水准。” 安芳化妆品连锁地处宁夏北部的石嘴山平罗县。这个位于中国西北部的小小县城,早在三月初就降为疫情低风险区。 据解宝福透露,四月以来,安芳化妆品店生意就开始渐有起色,进店客流也慢慢增加。但与此同时,客单价并不稳定,零售额也时好时坏。生意到底能恢复了几成?解宝福其实心里没底。 “但这个五一(的销售额)终于正常了,无论是零售业绩,还是进店人数,跟往年相差无几。”解宝福告诉记者,单店最高销售额接近10000元。记者了解到,五一期间安芳化妆品连锁全部商品均八折出售,其中部分产品折扣低至六折,清理了一波库存。

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同样发觉五一之后生意开始好起来的,还有山东曹县德信氏连锁。

曹县人口超过170万,是山东省人口第一大县城,德信氏也凭借多年的经营,一跃成为山东乃至全国连锁店的标杆企业,在2019年化妆品报社发布的“中国化妆品百强连锁店”榜单中榜上有名。 “从销售数据来说,我们客流还是不错的,恢复到80%以上。”德信氏旗舰店店长郭伟透露。在五一期间,德信氏的线上直播和微信商城并驾齐驱,为居家无法外出的消费者提供了便利,也使得店铺早日恢复了元气。

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直播带货,让乡镇店冲出乡镇

直播、秒杀、微信商城等新玩法,在这几家乡镇店的复苏路上起到关键作用。 但日前雕爷公众号的一篇长文,也聚焦线下店直播痛点。文中称,线下店只有修炼好内功,才能在后续取得搏杀的技能。而仅以直播方式卖以前店里的老货,就觉得着能“咸鱼翻身”,不亚于痴心妄想。 一些中小型乡镇连锁老板也对直播保持警惕,比如江西微微洗化的总经理罗武华。 他认为,对于知名度不大的连锁店来说,直播带货最终获利的不是店铺,而是品牌。“门店做直播,目前在线上教育教育顾客是可以的,带货没有优势,靠打折是玩不过品牌线上旗舰店的,还有一旦我们为品牌培养了忠实的粉丝,最后也只能被品牌‘割韭菜’。” 在赤峰旺香婷董事长黎明看来,一方面,线上直播加速品牌传播,为品牌引流带客,看起来好像是品牌利用了门店,但另一方面,店铺利用直播工具,实际上也在将品牌粉丝吸纳为己有。这是一个双赢的选择。

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“直播平台就像一家商场,ABCD都有店铺在里面,除却他们自己的顾客,也能吸引到其他店铺的消费者。”她认为,化妆品店如果做好直播,实际上能将公域流量转化为私域流量。据了解,在直播带货一段时间之后,旺香婷的线上订单除了来自本地之外,还出现了许多外省订单。旺香婷的卖货场域,第一次扩大到了内蒙古之外。

弹性和韧劲,是时候重新定义乡镇店价值

在过去的日子里,乡镇化妆品集合店总有种岁月静好,“任外界风吹雨打,我自岿然不动”的感觉。 这种市场固化,一方面致使乡镇店销量稳定,鲜少大规模洗牌或者体量锐减,但另一方面,也导致其动作迟缓,增长也相对缓慢。 加之近年来线上兴起,乡镇市场消费力外流,乡镇连锁一直未得到应有的重视。“近年来,也有部分国内品牌以产品主攻乡镇市场,但销售情况并不理想,”一位山西代理商告诉记者,“缺乏对乡镇市场的了解,是做不好的。” 但从宁夏石嘴山平罗县安芳化妆品、辽宁本溪市小市镇艾薇美妆、淮安市涟水县红联洗化、山东曹县德信氏连锁等几个案例可以看出,从前常常被吐槽“体量小”“周转慢”的三四五线市场门店,在疫情“黑天鹅”面前反而显示出非同寻常的弹性和韧劲。 或许品牌该重新评估乡镇店的价值了。

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