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“颜值经济”带火口服美容风口?

日期: 2020-09-30
作者: 36氪
摘要:如今,各类外用护肤产品的多样化,也逐渐造成女生护肤过程的繁琐且费时,虽有医美等技术手段解决了繁琐问题,但仍有大部分人“避而远之”,手术恐惧占多数,相比之下,口服美容产品似乎更占据了优势,可谓是“精致爱美的懒人”的心头好,也成为了当下的美容趋势之一。

值经济之所以盛行,应该是人们对美与日俱增的追求,或者说是对丑的高级恐惧。

知乎上有人曾粗算了一下女生在美容护肤上花费的费用,这还不算眼霜、早晚霜、精华乳……

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如今,各类外用护肤产品的多样化,也逐渐造成女生护肤过程的繁琐且费时,虽有医美等技术手段解决了繁琐问题,但仍有大部分人“避而远之”,手术恐惧占多数,相比之下,口服美容产品似乎更占据了优势,可谓是“精致爱美的懒人”的心头好,也成为了当下的美容趋势之一。

根据数据显示,口服美容市场具备以下四个趋势:

1.口服美容行业正在分食颜值经济。据数据显示,2019年,6.18口服类美容产品成交额同比增长2266%;

2.美白抗衰老深受消费者喜爱。天猫国际数据显示,近3年口服美容消费规模及人数逐年增长且增速加快,且消费者更关注美白、抗老;

3.口服美容产品靠吃。多种形态的口服美容产品越来越受欢迎,果冻和软糖型崭露头角;

4.口服美容市场年轻化。90后、95后甚至00后对于口服美容的热情空前高涨,90后、95后在口服美容市场占比高达50%。

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时有趣认为口服美容值得注意的两点,一是美容不单单是外用护肤,口服美容已成趋势;二是口服美容市场最大的消费群体就是年轻人,Z世代。

年轻人带火了“口服美容”?

网络上曾发起一个话题,这届年轻人最怕什么?

回答最多的是,怕变“老丑穷”,老排第一。这想必就是为美“氪”金的第一原因。

要知道,这部分群体可是“朋克养生”的发起人,一边熬夜涂眼霜,一边可乐泡枸杞,一边红枣咖啡的群体,其中也不难看出年轻一代又杠又认真还要精致的生活态度。

而对于美容这件事儿,这届年轻人应该是在上一代父母的美容教育成长起来的,美容护肤意识超前,抗衰老意识超前,00后都开始抗衰老了,95后都在自嘲老了,这是其二。

吸引年轻人持续“氪”金的四大要素

在这种背景下也催发了口服美容市场的爆发,受到诸多品牌的关注,也激发了不少食品、饮品和美妆品牌加入这口服美容市场的大军中。时有趣结合部分品牌,分析了当下口服美容市场的消费现状,可以发现的是,这些品牌分别从匹配年轻人的需求点出发,比如:细分美容成分、年轻化产品设计又或者是年轻化的创新营销等,以求获得年轻人的持续关注,分得一杯羹。

1. 成分细分,多元化的美容需求

得益于美容护肤前期的市场教育,消费者对于成分的认知和追求从外用护肤延续到口服美容,消费者在选购产品时,也更加理性,更多是从成分开始关注,并依据自身的美容需求,选购产品。

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时有趣发现,在小红书上搜索口服美容大约有1万多篇日记,几乎所有美容产品推荐都会标注成分说明,及成分科普、功效作用。

在口服美容产品介绍中,像胶原蛋白、葡萄籽、酵素、益生菌、透明质酸、烟酰胺、小分子肽、玻尿酸、鱼子酱及烟酰胺等为主要原料的美容美体产品,也成为了消费者追逐的对象。

诚然,也有很多小众成分性的品牌产品,正在崛起。

比如来自日本的表参道研究所,就带着其旗下研制的“竹炭小黑丸” 与时趣合作。表参道研究所推出的这款“竹炭小黑丸”,这款产品不仅含有100%纯活性竹炭,更拥有医药水平的原料产地,同时还特别添加了85种纯天然植物酵素与22种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的“食用炭”产品,能够集吸附、排毒、养胃与一体,针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群,在国外很受欢迎。

时有趣认为,一方面随着消费者对成分的追求和严苛;另一方面也源于品牌在功效上的科学普及,成分已经成为消费者购买产品的重要因素之一。

2. 既管用又要好吃,免去“吃药感”

为了贴近年轻消费者的使用需求,既能美容又好吃,不少品牌开始抛弃丸剂、胶囊等类似药感的产品形态,尤其当饮品品牌也加入到守护年轻人的美容大业中,产品形态的年轻化设计更为明显。

以胶原蛋白为例,时有趣发现,当下从粉状到蛋白棒,再到胶原蛋白果冻、饮料,再到胶原蛋白水,各种形式的胶原蛋白都可以买到。无论是产品形态、口感还是外包装,都在朝着年轻人喜欢的方向创新,免去“吃药”感。

比如伊利旗下的新食机品牌,推出了暖心美研的粉末饮料,产品主打添加胶原蛋白+酵母β-葡聚糖,另一款是蜜韵盈透固体饮料,产品主要添加胶原蛋白+叶酸+焦磷酸铁(经乳化)。单从产品名字和添加剂就能看出,这两款产品属于美容功能性饮品,而且都采用了便携式的小包装。

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另外,蒙牛也推出了口服美容产品凝纯家族,和伊利不同的点在于,蒙牛这款产品的产品形态是果冻状,为凝纯胶原蛋白肽晶璨可吸果冻。但相同点是主打的产品成分也是胶原蛋白,皆是从美容抗衰的需求出发。

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以及国外品牌Esthechoc,它的产品形态为美容巧克力,如Ceramiracle Ageless Delight Beauty Chocolate 和 Beauty Bar Chocolate,它们中都含有红景天和珍珠粉,产品主打的功能是能让消费者镇静、专注和容光焕发。据了解,该品牌也推出了巧克力美容粉,几乎上线就会售罄的状态,可见消费者对于这种又能吃又能美容的零食的喜爱度。

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除此之外,各类果味软糖,卡通形状软糖的美容产品也非常流行。

3. 细分场景,随时随地朋克美容

随着口服美容的盛行,虽消费群扩大,但这届年轻人的消费习惯和特点,也在推到品牌开始尝试细分场景的用户需求,瞄准小众用户市场。

今年4月份,可口可乐也宣布入局社交电商,并为其量身打造一款全新γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品,28睡醒颜,主打的需求依旧是美容抗衰,产品主要宣传的成分也是胶原蛋白。但和蒙牛、伊利不同的点在于,可口可乐推出的产品更加聚焦细分需求场景,之所以定义为28睡醒颜,可以看出可口可乐是瞄准了“睡眠+美容”的场景搭配,这也是当下口服美容产品进入年轻化市场的一大趋势,除了延续美容护肤产品的成分党,也增加了类似于养生美容的需求场景,以场景引导年轻消费者,提高消费者对产品的使用场景认知。

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另外,国内新生品牌汝乐,主打轻补给与天然健康,更加聚焦女性市场。首款产品为胶原蛋白水,其特色在于添加胶原蛋白与果蔬汁原液,可以吸引喜爱果蔬类的消费者,以此满足这部分消费者的美容需求,兼顾口感与美容功效。

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以及国外DTC品牌Hydrant ,它包含电解质、少量糖,少量真实果汁添加风味的粉末冲剂。饮用方法为将粉末加入水中,冲调之后饮用,可以加快人体吸收水的速度和效率。Hydrant 的原理与运动饮料类似,利用电解质和糖的组合加快水分吸收。但 Hydrant 主打的是补水饮品,定位成每日都可饮用的健康冲剂,细分的场景如:早晨起床饮用 Hydrant 冲剂快速补水,以及健身运动后大量补水。

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4. 年轻人被“种草”的方式,多样化

美容行业是受广告影响极大的行业,近年来越来越多的本土创业公司崛起,以及外资品牌的大量涌入,口服美容行业的玩家越来越多,不少品牌也面临产品突围的困扰,如何打出品牌和产品,尤其是面向年轻人。

可以看到的是,不同于传统口服美容品牌,当下品牌更愿意拥抱和尝试年轻化的创新营销,这在过去应该是很难见到的,比如有的品牌尝试跨界联名营销,有的利用抖音、小红书、直播等种草,也有的品牌开始启动年轻化品牌代言人,以求获得年轻消费市场。

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相比于传统口服美容品牌的营销方式,当下年轻人被种草的方式,趋向多元化。

综上,口服美容行业的未来,可以说是交在年轻人的手上了,但随着行业竞争加剧,场景细分,口服美容品牌需要更多的去思考创新的品牌营销方式。未来如何获得品牌和产品长久的生命力,更重要的便是用年轻人喜欢的沟通方式和渠道去触达,这是当下口服美容品牌亟需要补的功课。

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