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医美电商“代运营”灰产:斩不断、理还乱

日期: 2019-08-25
作者: 懂懂笔记

前不久,刚刚上市的“医美第一股”新氧感觉有些“窒息”,在短短的一个月内,其接连被媒体曝出多个负面消息。

7月15日,新京报发表文章指出新氧APP商家涉售违禁药。紧随其后,其APP应用上的“美丽日记”、“医生问答”等栏目,被媒体爆光内容造假、机构资质造假。

不少热门栏目沦为医美机构吸引顾客的诱饵,这也引发不少网友的热议。尽管新氧内部调查小组已经第一时间对相关账号和日记进行了封禁,但其官方微博还是被消费者“攻陷”。

“不看广告,看疗效。但疗效也可能有问题。”

有部分网友借用赵本山的一句台词,嘲讽目前诸多医美APP应用、“种草”电商平台内容的造假行为。称这些所谓的患者日记、疗效展示、健康效果,也大多是委托电商代运营机构生产。面对这些从无到有、专业级炮制的内容,消费者还能相信什么?

更有网友指出,不少医美电商平台已经成为中、小整形医院、美容机构、微商机构甚至美容医生的低价引流渠道。大量缺乏审核的内容、商品充斥其中,让平台逐渐走向失控。

那么,违规药品、造假内容为何在这些平台疯狂泛滥?“一条龙造假”的背后,部分机构、商家和医生是否也在推波助澜?

医美机构竞争激烈,电商平台成主要战场


“医美当然属于医疗了,但医疗分三六九等,医美也分上下高低。”

虚构了一家内容代运营机构身份,懂懂笔记与深圳龙华区某医疗整形美容机构的一位负责人,进行了“业务”接洽。

在交流中对方表示,尽管自家经营面积很大(拥有好几层诊疗空间),然而实际上的经营规模,却不如中心区的很多医美诊所。“那些三甲医院等传统医疗机构,与生俱来就拥有流量,在市中心区的医疗美容诊所,地理位置更是得天独厚,这些我们是比不过的。”

“竞争很激烈,我们确实需要传播渠道,需要广而告之,不然没办法和他们抢客人的。”这位负责人告诉懂懂笔记,过去不少医美机构、整形医院的营销推广模式都相对固定,除了电视广告、就是电梯广告。

因此,这些广告渠道的报价也就水涨船高。每年三、四月份、寒暑假期间,机构的营销费用甚至占到利润的近七成。

“而且不是广告投放多了就一定有用,现在医美整形行业的竞争惨烈,已经令人发指了。”该负责人表示,同行之间的竞争已进入白日化状态。因此,作为区域位置不好、经营规模一般的中小型机构,亟需一条物美价廉的宣传、推广渠道。而医美电商平台的诞生,恰好满足了很多机构的需求。

“大(整形)医疗机构,普遍是看不起医美电商平台的,但我们必须弯道超车。”该负责人表示,他们近半年多通过医美电商平台进行引流发现,旺季时的营销费用可以降低60%,而相关咨询量、上门客户量,却远比传统广告渠道多了不少。

在医美机构看来,诸如一些所谓“日记、攻略”等用户案例的分享,可以让更多消费者产生共鸣。而在“案例”的推介与引导下,用户也会更加信赖医美机构,“正因为有效果,那些看不起医美电商的大机构,现在也开始跟进在平台做宣传了。”

中、小规模的医美机构看重电商平台,源自预算有限。但是在走访中懂懂笔记发现,很多医美领域的医生也开始青睐这些平台,这又是出于什么原因?

医生借机炒作“知名度”

在一位医美行业内人士的介绍下,懂懂笔记与一位不愿具名的整形医生取得了联系。这位医生表示,他目前在东莞一家美容医疗机构工作,主要从事吸脂塑形手术,目前一是某知名医美电商平台的认证医生。

他表示,自己所在的美容医疗机构,是去年下半年才申请入驻医美电商的,而且机构要求每位医生都要申请加入平台建立个人主页。对于机构的要求,一开始他就积极配合并开通了主页。

“对于小机构的医生来说,这是最好的展示机会,而且是全国范围展示。”这位医生强调,与传统医院的医生不同,整形医生都是“不安分”的,即便目前的机构薪资待遇不错,他也希望能够跳槽到更好、更大的机构去。

整形医生的知名度基本上与收入成正比。如果是“网红”整形医生被挖角,新单位的薪资往往可以翻几番。这也就意味着,整形医生不但要埋头做手术,更要懂如何包装、推销和宣传自己。

“医院统一出预算,包装医生、宣传专家,对我来说何乐而不为?”他表示,自从在那家医美电商平台上开通主页,经常会有来自全国不同省市、地区的用户在线咨询整形相关问题,这给自己的影响力带来了不小的提升。

另外,整形机构所委托的医美电商代运营团队,也会帮助他们进行“专业”的解答,“我只懂吸脂,所以专业的推广宣传,还是要交给专业代运营团队。”

仅半年多时间,他的主页就已经拥有近千名粉丝,36篇“用户日记”,众多图册案例。当然,这一切都不是出自他本人,而是由第三方代运营机构一手包办的。

“有些案例的确夸张,但是既然运营团队能放上去,我也就不管那么多了。”他讪笑道:身边不少同行都很依赖医美电商平台,除了能够引流之外,更多的是能增加知名度,提升自己在圈内的“身价”。

据了解,一些在医美平台上被“热捧”的整形医生,不乏出名之后选择另立门户者。有的人成立自己的美容整形机构后,仍然通过这些医美平台与老东家正面竞争,更成为不少圈内人喜闻乐道的“趣闻”。

对于整形医生而言,医美电商平台给予他们机遇的传播平台;对于医美机构而言,这些平台给他们带来了相对实惠高效的宣传效果。而这些“成绩”的背后,自然少不了代运营团队的功劳。

那么问题就来了——这些神秘的代运营团队又是何方神圣?

代运营内容张冠李戴、以假乱真

在搜索引擎上,输入“医美电商运营”,懂懂笔记找到了好几家号称能够代运营医美电商平台的专业机构。与这些机构沟通后,其中一家机构的客服最为积极,打包票表示其团队专业策划、包装、产出医美整形行业的内容,在行业内是最专业的。

这位客服应该是从业时间比较长,透露的信息也很专业。她表示目前市面上医美电商平台代运营团队鱼蛇混杂。有部分之前是娱乐行业的内容团队,即策划、包装网红的内容机构转型而来。“这些团队产出的内容专业性并不强,因为他们不是医美行业出身的。”

“我们团队有专业医生指导,除了内容特长,还有整形界资深大医生来背书,所以内容是有保障的。”当被问及医美电商平台的内容是否任何策划机构都能胜任时,这位客服表示,医美电商是专业平台,内容涉及医疗、整形、外科专业领域,如果内容不够专业,用语不够严谨,很容易在圈内闹出笑话,甚至被同行戳破漏洞。

然而,当问道这些专业的日记、案例内容来自何处时,该客服却闪烁其词,只是一味坚称:“我们确保内容专业性没问题,其它的不太方便告诉你了。”

另一位熟悉医美行业的业内人士透露,那些出现在医美电商平台上的大量医疗案例,在专业表述方面无懈可击,用户分享、图片也都十分的自然。但要是多看看一些医院、机构和医生的案例内容,就会发现部分图片、内容是重复出现的。

“说白了,都是张三家的素材图配上李四家的描述,用户的分享内容基本上也都有复制的痕迹。”该人士告诉懂懂笔记,早期平台上一些真实案例中的图片、描述内容,都让代运营机构“扒”走并反复粘贴了。如今,这些机构只是在“张冠李戴”重复使用这些素材而已。

当然,也有部分机构为了内容更加专业,甚至会“翻墙”到国外网站抓取外文案例,翻译之后配上“东方脸孔”,就成了一份新的成功案例、整形分享。

“整形市场很大,这些做医美电商的代运营机构也越来越多,收费差别也很大。”这位知情人士表示,代运营市场也是鱼龙混杂。而一篇专业的医美案例,代写价格可以高达几千甚至上万元。有部分整形机构,甚至会和一些专业运营团队签订了每年上百万元的服务合同。

当医疗美容也可以通过第三方机构进行包装、策划,的确是一件令人细思极恐的事情。

消费者在医美平台上,选择了一位拥有大量诊疗案例、粉丝拥趸的“名家”后,很可能实际遇到的是一位供职于小型整形诊所的草根医生。那么,这些包装后的技术、经验、案例,真的能够让消费者完全信服吗?

至于一些以“医患桥梁”自居的医美电商平台,在高额的佣金、推广费用面前,也已经迷失了方向,忘记了承诺,任由大量虚假、伪造案例大行其道。这种缺乏监管,只为了流量负责,“靠脸”融资“靠脸”吃饭的情况,更令人担忧。

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