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“深度护理”能给化妆品店带来第二春吗?

日期: 2021-05-12
作者: 出处:CBO 作者: 张钊
摘要:追溯美妆CS店的服务体验,大致可以分为三个阶段。早期的1.0时代,店里摆一张桌子配几把椅子,给消费者做简单的洗脸洁面等项目,多是免费体验。后来引进基础仪器,搭配产品销售,可谓之体验2.0版本。如今的后疫情时代,针对敏感肌肤的深度护理项目3.0版本,正在CS渠道兴起。

追溯美妆CS店的服务体验,大致可以分为三个阶段。早期的1.0时代,店里摆一张桌子配几把椅子,给消费者做简单的洗脸洁面等项目,多是免费体验。后来引进基础仪器,搭配产品销售,可谓之体验2.0版本。如今的后疫情时代,针对敏感肌肤的深度护理项目3.0版本,正在CS渠道兴起。

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深度护理项目兴起的大背景是,后疫情时代CS渠道客流下滑严重,需要应对进店率及客单价等现实问题,而深度服务项目以“高客单、多频次、高利润”等特点正好能够帮助门店解决这一难题。因此,不少门店开发带有深度服务的皮肤管理中心或修复中心,将“院线服务”导入至CS渠道。 不过,面对如何做好深度服务项目的问题,在“服务内容、收费模式、选择品牌”等方面,经营者的想法差别很大。可以说,CS店的深度服务“看上去很美”,现实却很“骨感”,还有很多值得探索的地方。

01、功效型护肤概念加持 深度体验护理热

近年来,消费者肌肤敏感等皮肤问题发生率在逐渐提高,一方面受空气、环境、压力、饮食、熬夜等影响,另一方面频繁化妆、卸妆、滥用护肤品、微整医美等也为皮肤屏障带来一定压力,皮肤屏障修护需求迅速增加。 据Frost&Sullivan调查数据显示,中国功效护肤市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元,年复合增速为28.16%,且未来市场空间广阔。

针对于敏感肌、问题肌等特定肤质人群,“薇姿”“理肤泉”“雅漾”等国际品牌和“薇诺娜”“玉泽”等国产品牌推出了相应的适用产品。这些功效型产品的大热,使得线下门店在品牌的选择上,可以跟进这些“风向标”。 “可以通俗地认为,当前CS的深度护理内容主要针对敏感肌肤问题。”湖南冷水江市的霞葆化妆品店刘霞云,这样“定义”门店的深度护理。 霞葆店自引进主打修复功能的某品牌,不仅为门店带来了销量,其效果明显,也为门店带来了复购。于是,刘霞云借助该品牌加大了对深度护理项目的投入,目前的护肤品牌中,该品牌稳居霞葆化妆品店业绩前三。 记者注意到,深度护理项目和一些美容院的项目大同小异。“现在渠道壁垒没有那么严格,美容院都能做美妆的生意,CS店当然也可以引进它们的项目。”衡阳市威怡集团董事长肖春兰一针见血指出关键所在。她认为,深度护理在于技术,而不是产品,只要拥有可以媲美美容院的专业度,消费者是愿意为之买单的。 “深度服务体验和轻医美是并行的,只是前者在CS店,后者在美容院。”对此,“左手美妆集合店,右手美容院”的肖春兰,将美容院和门店紧密结合,两者之间形成相辅,在威怡系统可以将门店的消费者引流到美容院做项目,同样也可以向美容院的顾客,推荐美妆产品。

02、另辟蹊径 推出自有护理品牌

4月下旬,烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财宣布,正式推出专业护理品牌——萃然坊,并选择辽宁沈阳丽颜化妆品店打板。作为有20多年化妆品店零售经验的孙锡财,这一举措不言而喻,无疑是洞悉到某种市场需求,试图在线下渠道引领新变革。

自创立恒美以来,孙锡财对潮流的把握在业内广受称赞。去年又率先开启CS店服务收费,并表示:“从免费体验到服务收费,从赚取差价到差价加服务,从顾客认同产品价格到认同服务价值,恒美&简思免费模式就此结束,收费时代全新开始!” 显然,新品牌的推出,经过了深思熟虑,也倾注了孙锡财太多的想法和期待。不久前,他对外表示:“两年以前,我们开始转型为顾客提供美容快捷服务,到目前我们推出专业皮肤护理品牌,相信新零售+体验项目必将成为我们在未来新的增长点!” 谈及初衷,他认为,在疫情之后,CS渠道可谓是夹缝中生存。一方面,线上渠道很大程度上满足了当下消费者对购买产品便利性、低价的需求,且一年比一年强势;另一方面,各大商圈一站式购物且配套设置齐全等特质,也极大地满足了当下消费者的购物习惯,化妆品店客流下滑,急需新的突破点来维持增长。

“和不少业内同行聊及此,大家都有不同的担忧和困扰,对于整个CS渠道来说,这些都是无力改变的。是坐等生意上门,还是主动出击,理应选择后者。”孙锡财表示。 他介绍,就当前打板的效果来看,吸客量方面已经达到了预期,后期逐渐完成市场教育,加上一些配套管理的完善,相信能真正为门店带来增量。按照孙锡财的计划,通过在样板店的实操,用专业的产品,配套专业性的服务,让业内看到新模式对门店的赋能,“萃然坊绝不是只喊喊口号的品牌,市场终会给出证明”。 打板店铺丽颜总经理刘仪双认为,对比同类型的品牌,萃然坊的最大优势,就是融合了“产品定位、服务手法、推广模式”为三位一体。她表示,对零售商来说,最懂的就是零售需要什么。“深度服务体验是连锁店老板由业务思维向用户思维的转变 ,是新零售的一种体现,也是新零售的核心。利润、增长、持续性发展,新零售无非是这三个要素,萃然坊能同时在店铺满足。”

03、深度体验“看上去很美”却仍有误区

在门店服务体验进阶到3.0版的深度服务时,化妆品店几乎都有这样一个场景,消费者躺在椅子上,店员正为顾客敷着面膜或做着面部护理:祛痘、祛疤、深层修复。 事实上,目前不管是对门店,还是对消费者来说,都有做深度护理的需求。门店希望以深度服务留住顾客,并更进一步拉近与顾客的距离,再通过体验带来复购率。而消费者的肌肤问题越来越多,也亟需解决。双方的需求和被需求,给了市场丰厚的土壤。 但也有渠道商对此感到担忧。 湖南丽人堂总经理蒋毅认为,鉴于未来人力成本会越来越高,让顾客躺下的时间越久,时间成本越大。所以,他一直坚持尽量不去让顾客躺得更久。 “每个店铺的定位都适合做深度服务体验吗?那些正在做的,都做对了吗?肌肤问题的原因众多,深度服务有很多误区,一旦走偏很容易就做了无用功。”他算了一笔账,比如说一个体验项目如果按40分钟计算,每天有15个顾客做的话,就需要一个员工专门用上班时间来做这些,如果服务体验方式选择上没有形成良好体系,是无法直接给门店带来效益的,反而增加了门店的人员成本。

记者在调研湖南省市场时候注意到,目前为CS店深度服务的品牌并不多,不管是娄底市霞葆美妆的丽钛,还是怀化市好邻居的维京博士、博肽金典,产品都并非一些知名品牌。 好邻居总经理周志荣告诉记者,该店用来做深度体验的产品,一种是由厂家直接供货,一种是和OEM公司合作的。后者只要将需求提供给对方,单次量产达到5000件,对方就能够接订单。从提出产品需求,到进入门店一般周期是三个月。 同时,他表示,CS渠道也希望有一些知名的品牌进入这一块服务,可是诸如薇诺娜、玉泽等要么不进CS渠道,要么是对合作条件较为苛刻。“品牌太多话语权的时候,门店的选择权就很小,倒不如小品牌更适合门店自己来操作。”周志荣无奈地说。 还有代理商告诉记者,据他观察,部分做体验的门店,后院体验和前店产品其实是“割裂”开的,顾客不能为体验买单,体验也无法促成前店产品的复购。他认为,体验在CS渠道已经不是简单地躺下来做个护理,有的门店深知,要从产品结构的基因中就去布局真正有护理体验和服务基因的品牌。 综合来说,深度服务在化妆品店火起来是不争的事实,但是为什么做深度服务体验,这是很多门店没有想明白的事情。他们惯常的思路是“别人做了体验,我就必须做体验”,如此想法显然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到这一领域,才能真正满足消费者的切身需求。

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