对于化妆品行业来说，这是一个“冰火交融”的时代。

一方面，全球疫情、经济“内卷化”等大环境，对行业发展形成更多束缚;另一方面，消费者需求高涨和资本热情入局等，也让行业保持强劲生命力，仍能高速增长。据国家统计局数据显示，2020年1月—12月，全国化妆品零售额为3400亿元，比上一年同期增长9.5%，比同期社会消费品零售总额增速高出13.4个百分点。

回顾并分析2020年行业热点现象及市场走势，品观APP预测，2021年，化妆品行业将存在以下明显趋势。

行业规范性安全性更强

近一年来，化妆品行业的一个明显特征，在于监管制度越来越多，监管体系更加完善。

据品观APP不完全统计，2020年至今，除行业“最高法”《化妆品监督管理条例》外，至少还有20部以上关乎行业的“新政”陆续发布。

截至今日，尽管绝大部分新政仍处于向社会公众征求意见阶段，但对于此前大量“混迹”于行业的害群之马，无疑是一把高悬的“达摩克利斯之剑”。这些新政，将极大压缩他们的生存空间，并极大增加了行业违规违法甚至犯罪的成本。

与之形成鲜明对比的是，那些坚持合法合规发展的化妆品企业，将会享受到相关法规、政策的红利。

直播将更受重视

直播带货在2020年强势爆发，展现出可期的蓬勃之势。

据毕马威联合阿里研究院发布的数据，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。2021年，直播电商总规模预计接近2万亿元。在这个万亿生意蓝海中，美妆成为增长最快速的类目之一。前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，未来三年，直播会成为美妆行业的主战场。

此外，随着“直播销售员”成为一种新职业、新工种，直播带货也相当于得到了官方认可。

不过，直播在火热的同时，也乱象频出——刷单、卖假货、流量造假、退货率居高不下、一些品牌商家沦为韭菜……

对此，政府部门出台了多项法规，如《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》、《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。这些法规一旦实施，无疑将推动直播带货走向常态化、规范化、精细化和正规化，从而帮助直播带货更健康地可持续发展。

上市潮仍将延续

据品观APP不完全统计，2020年，有13家美妆相关企业相继敲钟上市，覆盖了上游的原料商、包材商，以及品牌商、TP商、零售商等产业全链条企业。它们分别是丽人丽妆、名创优品、若羽臣、逸仙电商、爱美客、益海嘉里、稳健医疗、蓝月亮、科思股份、健之佳、龙利得、华业香料和锦盛新材。

同时，很多企业也在冲击IPO，争取上市的机会。据不完全统计，近1年来，除已上市的企业外，其他冲击IPO的化妆品相关企业不少于20家，其中，已经过会的就有10家左右(见下表)。

可以料见，2021年也将是资本市场相对热闹的一年。

资本跑步入场

公开资料显示，仅在2020年，中国市场就发生了数十起针对化妆品行业的投资行为，如纽西之谜、妍丽、花印、WOW COLOUR等。

今年，这一火热局势正在延续，并大有超越之势。进入2021年至今，便有Colorkey、溪木源、美尚股份等近20家化妆品相关企业获得投资。其中，美尚股份融资高达4亿元。

典型代表如新锐品牌溪木源，在短短1年多时间内，先后获得6轮融资，最近一次是1月底，获得数千万美元B轮融资。截至目前，溪木源已吸引弘毅创投、真格基金、雪湖资本以及Coatue资本等多家机构投资。

数字化转型趋热

在以前，数字化可能还只是企业的一道可选题。但现在，数字化开始成为一道必选题。在物联网、大数据等创新技术的加持下，美妆企业的“数字化转型”开始从一种美好的幻想，变成真正能提升企业运营效率的重要手段。

事实上，不少国际巨头已走在数字化的前列。

宝洁前任CEO麦睿博提出，要让宝洁“成为首家实现全面数字化的公司”，借助数字化转型，宝洁2020财年实现了近6年最佳业绩。欧莱雅和雅诗兰黛，近些年也不断在数字化营销上加码，并从传统美容公司向全面数字化的科技型企业发展。

国外一些新晋美妆品牌，如HudaBeauty、Charlotte Tilbury，也受益于线上营销而大获成功。与此同时，部分国内美妆品牌和商家，如林清轩、万宁、美林美妆、妍丽等，同样都将数字化作为新的突破点。

鉴于数字化对提升运营效率的显著作用，2021年定有更多美妆企业做这方面转型。

美妆与智能科技结合更紧密

随着众多美妆“黑科技”的诞生，从产品、服务再到设备，行业掀起了一股“科技潮”。

日本卡西欧和高丝集团推出15秒打印的智能美甲机;雅萌美容仪成为中国消费者的新宠;2020年进博会上，欧莱雅、雅诗兰黛、花王集团等国际美妆巨头，纷纷展示了全新的美妆黑科技产品，如全球首款人工智能“美妆顾问”、眉形分析智能设备以及“人工皮肤”等。

此外，类似AI皮肤测试仪这样的智能设备，已经成为国内不少化妆品新零售店的标配。

美妆与智能科技的结合越来越频繁，除了科技进步的原因外，也是行业努力满足年轻消费群体需求变化的必然结果。随着技术的不断成熟，2021年，相信有越来越多的美妆黑科技落地并引发市场关注。

新锐品牌依然强势

中国市场的化妆品阵营，已形成了国际品牌、传统国货和新锐品牌三足鼎立的格局。其中，新锐品牌表现相当强劲。

公开数据显示，2020年双11，新锐品牌薇诺娜冲进天猫美妆前10榜单，此外，HFP、颐莲、小奥汀、colorkey等多个新锐美妆品牌跻身“亿元俱乐部”。

品观APP曾梳理了涵盖彩妆、护肤和个护等类目的10大新锐国货美妆品牌，包括她素、可丽金、至本、逐本和蘭等，综合分析发现，这些品牌频频出现在各大榜单，并在细分市场占据越来越大的份额。比如在“2019年/2020年天猫渠道彩妆品牌交易金额TOP10”中，花西子和完美日记就分列冠亚军，而在2020年7月用户说发布的“最受用户偏爱的国货品牌TOP20”榜单上，HFP、她素和颐莲也霸占了前三名。

可以预见，在新的一年，新锐品牌将展现更多可能。

“纯净美妆”关注度更高

Clean Beauty(纯净美妆)，日渐成为行业焦点。

与Clean Beauty高度相关的，还有市面宣称的有机护肤、天然护肤、素食美妆、精简护肤等。尽管宣称各不相同，但它们都拥有高度相似的理念：如更注重产品的天然属性，追求绿色和环保，反对浪费，在成分上遵循“少即是多”。

如欧莱雅集团为减少产品使用塑料的含量，推出纸质管状包装;资生堂收购的Drunk Elephant醉象，因拒绝使用硅和香精等成分，成为清洁美妆的代表品牌，在美妆市场大获成功;丝芙兰还专为Clean Beauty美妆产品开辟了专区......

据大韩化妆品产业研究院发布的《聚焦全球化妆品》分析，美国和法国市场的共同关键词是“清洁美妆”，全世界购买不含防腐剂、硅等有害成分的化妆品的消费者呈增加趋势;英敏特预测，未来数年，天然成分和不含多余配方的化妆产品很可能成为行业内发展最快的品类;而天猫国际美妆负责人也曾透露，天然植物类美妆是2020年天猫国际重点培育和孵化的国际美妆新赛道。

“他经济”时代到来

近一年来，男士化妆品市场呈现出较明显的增长态势。

用户说发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%;巨量算数发布的《2020中国男士美妆市场洞察》报告显示，抖音男性美妆用户已接近美妆用户整体的三分之一;艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，76.8%的男性受访网民有购买男性颜值产品的需求。

市场也表现出相应的迹象——近1年来，国内男士化妆品品牌蓝系、男士护肤品牌JUST A COOL BRAND、男士个护品牌理然等均获得融资;左颜右色、和风雨、尊蓝等新锐男士国货个护品牌异军突起;李佳琦、毛戈平、仙姆SamChak等男性KOL影响力与日俱增。

由此可以看出，2021年，男士化妆品或成为行业颇具潜力的一个增长点。

新兴电商加强布局美妆

美妆产业的高速增长，也吸引了多家新兴电商平台巨头深耕这一业务板块。

2020年11月2日，在“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多副总裁陈秋透露，预计到2021年10月，将有超50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。未来5年，拼多多将培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

抖音则在2020年6月就成立了电商一级部门;B站和小红书等平台，也对美妆内容和商家的重视日益加深，开始成为美妆品牌和商家的新晋“阵地”。

可以看出，拼多多、抖音、B站、小红书等新兴电商平台在布局美妆业务上有所强化，这样的倾向，在2021年很可能进一步深入。

当然，每一个化妆品行业从业者，都有属于自己的认知和体会。那么，在您看来，2021年最可能出现的趋势和机遇会是什么?