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颜值经济下的“换脸”运动:医美千亿市场进入2.0时代

日期: 2019-09-11
作者: 周天财经

颜值经济下的“换脸”运动:医美千亿市场进入2.0时代

文 | 周天财经

中国互联网领域的创业者们,不可避免地被裹挟在一个又一个浪潮之中。就像 2014 年末,围绕 O2O 领域的创业疯狂生长一样,2015 年以来,消费升级成为新的风口。

从 2015 年开始,消费者开始疯狂海淘、开始建设自己的闲暇生活、开始有意识地提升自己的生活品质。同时,他们也开始更加关注自身。

在消费升级的浪潮下,以女性为主体的医美「颜值经济」在争议中成长、成熟,并进入发展的「快车道」。

尽管现今医美行业在中国的渗透率还远不及日韩市场和欧美市场,但在过去 3 年,中国医美市场平均年增速超过 20%,进入了高速成长期。根据国际美容整形外科协会对排名前 25 位国家与地区整形外科医生和手术进行的调查,中国的整形手术数量占据了全球整形手术总数的 12.7%,成为全球第三整容大国。

弗若斯特沙利文数据显示,2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元,2014 年至 2018 年的年均复合增长率为 23.6%,预计行业收入规模到 2023 年将达到 3601 亿元,2018 年至 2023 年的年均复合增长率进一步提高至 24.2%。

除了巨大的行业发展空间之外,相关政策也提供了相对利好的行业环境。2018 年 4 月,国务院办公厅表明了支持「互联网 + 医疗健康」发展的态度,也激发了相关企业登陆资本市场的动力。

这给创业者、巨头和资本都带来了机会。他们正在以不同方式涌入这片价值千亿的市场中。投身医美领域的创业者几乎一致地认为:在未来,医学美容将会成为一种生活方式。

社区+电商之外,金融、AI 成为探索新方向

2015 年起,以社区内容分享和线上线下导诊为主营业务的医美 App 集中爆发,一年间出现 30 余个 App 产品。在线下,它们集中医美医院、医美从业医生等资源,为其提供品牌、营销、导流等服务;在线上,打造经验分享、互动社区等内容服务,减少信息不对称,为消费者提供咨询、电商等服务,完成生态闭环,增加双向粘性。

与大多数 O2O 平台的商业模式类似,这类产品通过社区内容做入口,导入电商交易链,再通过点评反馈建立评价体系,从交易中提取佣金。

简单来说,这一类公司的模式基础就是社区 + 电商,它们成为医院和医生的展示平台,提供一个消费者和医生的对接方式。另一类公司则瞄准产业链的后端,将医生、机构甚至床位作为核心切入医美行业当中。

颜值经济下的“换脸”运动:医美千亿市场进入2.0时代

图片来源:MobData 2018医美行业研究报告

新氧、更美、悦美、美呗、美丽神器等在早年的「混战」中跑了出来。

据弗若斯特沙利文调研,2018 年新氧手机 App 占线上医美服务手机 App 用户每日使用总时长的 84.1%。新氧是「社区 + 电商」模式的典型代表——App 的首页是社区,用户们在此分享并讨论关于整形的一切;其次,平台本身也会以 PGC 的模式向用户分享信息;最后便是电商部分,平台邀请医生、医院或整形机构入驻,用户可以直接线上咨询,生成订单。

区别于这种相对较「轻」的社区形态,后一类公司的代表美呗选择了更重的模式:以高风险的整形手术切入拓展至微整形,它从医生资源入手,为用户提供「变美」过程中所需的精细化服务。

医美平台最初要做的就是打破「知识隔阂」,解决信息不对称,用案例和口碑经验去消除用户的心理障碍。联合丽格集团董事、总经理慕安表示:

「因为医疗服务非标准化,医疗信息平台需要很深和很重的内容支持,以进行消费者教育和决策辅助,绝大部分流量平台无法完成这个要求。未来也许大家一想做消费医疗,就想上新氧去搜寻;就像现在大家一想吃饭,就想上点评找餐厅一样。」

新氧、更美等医美互联网平台已经跑通了前端社区、信息服务的商业模式,开始往产业链、技术上更加后端的方向探索。

如今他们要考虑的是医美这条产业链该如何整合。新氧们要成为的,不是一个社区或电商,而是一个行业的服务平台,把行业里的各个角色更紧密地链接起来,比如行业的上游的药厂、耗材厂商,中游的机构和医生,还有保险等金融机构。

新氧在今年 4 月 23 日提交了更新后的招股说明书,刚好为我们提供了一个观察切口。

根据新氧招股书公布的数据,截至 2019 年第一季度,新氧实现营收 2.06 亿元(约 3000 万美元),同比增长 81.8%,同时实现净利润 4590 万元(约 670 万美元),同比提高 49.9%。

靠近交易、ARPPU 高,使得医美互联网公司可以早早跑通商业模式,与迟迟未能摆脱亏损的一众新经济公司形成鲜明对比。

中银国际直接投资部董事总经理王立新表示:

「当医美行业引入移动互联网社区功能以后,医美行业的信息变得更加透明,信用评价变得更有效率,消费体验也随之得到改善。未来该行业还会应用更多的人工智能技术,让医美服务变得更加个性化、智能化、专业化。」

继续丰富内容以提升行业透明度、人工智能与其他技术的创新与应用、与服务商合作提供更多增值服务、提高品牌知名度拓展获客渠道、进入其他消费医疗板块拓展新用户群体,这是目前新氧正在探索的。

独角兽凶猛,巨头涌入

在去年完成 E 轮融资后,有媒体报道,新氧投后估值达到 10 亿美元,医美行业的独角兽已经诞生。紧随其后的更美也在去年7月完成D1轮5000万美元融资,粗略计算的话估值应该也已经达到准独角兽级别。

独角兽凶猛主要来自资本的加持。从投资人角度来说,中国将是全球医美最大的消费市场。对标韩国,中国医美消费渗透率还有近 6 倍增长空间,未来 5 年仍然会保持 20% 以上的复合增长率,未来二三线城市的女性将是最重要的增长驱动力,而女性更愿意接受分享和推荐,给了医美互联网社区更多的机会。另一方面,资本会给市场份额大的头部企业更多溢价。

另外,就像曾经的 O2O、直播、出行一样,互联网巨头们也不会放弃医美这块价值上千亿的蛋糕。

腾讯通过投资或者提供资源的支持参与到医美行业。阿里和京东则借助自身电商平台的优势继续挖掘流量红利。天猫医美电商成为阿里健康的重要组成部分。京东也与悦美达成独家战略合作。美团则选择了更直接的方式,成立了丽人事业部,美团医美业务部负责人李晓辉表示,美团未来在医美行业的发展战略是通过联动行业来实现。

但摆在巨头面前的问题也很明显,随着平台上医美机构的增多,平台客量接近饱和,流量的分发就会不足,医美机构想要获取额外的流量就需要投放广告,或去市场上购买流量。

相比于其它垂直医美品牌,巨头似乎更愿意在自身优势的基础上,先入场布局,试图开辟出新的互联网医美流量。

当然,巨头先后纷纷入局互联网医美市场,侧面反映了医疗美容消费已经逐渐普遍化,处于一个比较高频和常规化的消费层面。而新一轮竞争,刚刚开始。

医美行业迎来 2.0 时代

随着巨头入场,以及行业垂直头部品牌弹药充足、做好上市准备,医美行业的竞争进入了下半场,强者有更多的流量、用户和资源会变得更强,弱者的突围变得不那么容易了。

但尽管如此,垂直平台前期积累的用户池背后的流量,也需要继续深入维护,满足 B 和 C 两端越来越细分的需求。

比如说,新的医美器材售价昂贵,中小医疗机构为了降低风险,有融资租赁的需求;又比如,越来越多的新医生入行,他们也希望逐步打造个人 IP,利用网络放大自己的影响力。

这促使新氧等公司逐步从医美垂直门户转变为定位于消费医疗领域的互联网科技公司。

金星在今年年初接受 36氪采访时表示,之前更多是招聘互联网背景的人,来再学医美知识,未来越做越专,会选择更多招聘医美背景的人入职,再有的放矢培训给他们需要的互联网知识。

这样的转型说明,医美行业的流量红利时代已经过去,解决信息不对称问题成为基础能力。

真正的平台建立起来后商业模式比较清晰,主要通过分发流量来获利。但同时,一个成功的平台需要具备三个条件,分别是:获取流量成本低、用户量足够大、用户足够活跃。

早期的公司已经将这波红利瓜分,接下来更加考验平台为消费者和医美机构提供更好的服务和用户体验,同时进一步拓宽服务品类,并探索和产业链上下游的深度合作,也就是更多的基础设施建设工作。

2.0 时代对医美行业的公司提出更高要求,但同时,一些新的趋势也带来利好消息。

根据 QuestMobile 发布的《「她经济」洞察报告》,年轻女性群体正在成为互联网消费人群中的新势力。00 后女性移动互联网人群增速达到 18.1%,是全体女性群体增速的 2.7 倍。90 后、00 后们多是独生子女,优渥的成长环境让她们更加自信,也有更强的消费能力。数据显示,当前中国有近 2000 万的医美消费群体,其中每 100 位中国医美消费者中,就有 64 位 90 后。

颜值经济下的“换脸”运动:医美千亿市场进入2.0时代

90后和00后女性的线上消费能力迅速增长

她们将为医美市场带来巨大的增量。此外,一线、新一线之外的城市也呈现出巨大的市场空间等待挖掘。

总的来说,伴随着线下服务业态的转变,传统医美和生美行业正在加速洗牌;其二,消费主体逐步转向 90 后甚至 00 后,供给侧也在发生改变;其三,线下继续变革,线上就有更大的发挥空间,互联网平台将推出更多新玩法。

分析师表示,虽说互联网的介入让传统医美行业发生了巨大变化,但医美行业的互联网渗透率仍然不高。而随着 90 后与 00 后消费者快速涌入市场,以美颜相机、美颜视频等为载体的虚拟美颜已成为刚需,无形抬高了用户对「颜值」的要求,消费者需求从线上「虚拟美颜」快速传导到线下「实景美颜」。

在这场声势浩大的「我要变好看」运动中,医美行业或许将在未来 10 年迎来真正的黄金期。但想要抓住 2.0 时代的新红利,无疑将更加考验各公司的基础设施建设能力。

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