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轻医美的机会与挑战

日期: 2021-05-17
作者: 出处:丽格李滨 作者:李滨
摘要:几日,问轻医美的投资人又多了起来。从一种产业形态上看,所谓轻医美,到底是不是一个赛道呢?令人困惑的是:为什么医美行业发展了小40年,竟然没有出现一个轻医美的领导品牌?虽然很多人都对轻医美连锁的投资有浓厚的兴趣。轻医美确实是客观存在,只是它能否作为一种有前景有价值的投资业态?是否能够成为医美业的一条赛道?

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本文作者:李滨

几日,问轻医美的投资人又多了起来。从一种产业形态上看,所谓轻医美,到底是不是一个赛道呢?

令人困惑的是:为什么医美行业发展了小40年,竟然没有出现一个轻医美的领导品牌?虽然很多人都对轻医美连锁的投资有浓厚的兴趣。

美国整形外科医师协会(ASPS)的观点,凡手术(Procedure)就是重医美,凡治疗(Treatment)就是轻医美,也就是我们通常所说的“非手术”项目,便可统统归为轻医美。从2015年开始,北美地区的美容外科手术量开始大幅下降,非手术治疗量呈高速增长的势态。我国医美界应该大致也是这么分类的,只是至今尚无定论。

我觉得自己的想法需要做一些修正。以前写过一篇“轻医美的困惑——生命不能承受之轻”,谈的是“轻医美并不轻”的观点,主要是想更正一些人的看法,以为轻医美就意味着轻风险。这个出发点固然没错,但针对的是执业的理念,与业态无关。我的那些文字容易让人误解为对轻医美的存在持否定态度。

轻医美确实是客观存在,只是它能否作为一种有前景有价值的投资业态?是否能够成为医美业的一条赛道?

关于轻医美

▷ 医美行业高度分散的特点是全行业的共识,别说轻医美了,重医美也至今没出现过领导品牌。

▷ 几乎所有医美机构,都设有轻医美项目,并且成为纳客的手段和收入的主要来源,价格混乱,良莠不齐。

▷ 几乎所有的黑医美,都逐渐集中于轻医美,风险相对较小,弄砸了,逃跑也相对容易。

▷ ▷ 专门做非手术的医美连锁,目前国内只有那么几家;成员最多的连锁机构,也不超过15家诊所。

然而,投资人对轻医美的热情,与日俱增。他们一般特别看重复购率,当然,越轻的项目,复购率原则上越高。

▷ 轻医美面对的几个消费者要素,分别是:品牌、设备、医生、价格,它们涉及消费端的决策排序。尽管我们倡导消费者的决策排序应该是:医生、品牌、设备和价格,但是在相当长的一段时间内,中国这些尚不成熟的消费端的决策程序并不以我们的意志而转移。

▷ 比较注重医疗的机构,这几个要素的排序是品牌、医生、设备、价格;更轻一些的,排序则变化为设备、品牌、医生、价格;如果是纯粹养护型的轻医美,排序又会变化为:品牌、设备、价格、医生。总之,越轻,医生的要素排名越往后。当然,我的这个排序方法肯定是值得商榷的。

轻医美的投资机会

一、市场需求巨大,机会就在那里

▷ 有文章引用中信建投的数据说:2024年中国的医美市场规模将达到3000亿元。当然数据如何得来的,不清楚。

▷ 虽然轻医美仍然可以再度细分成不同的类型,但是非手术类的医美诊所,或者具体说以皮肤美容为核心诉求的医美诊所,应该说,具有十分灿烂的前景。

▷ 皮肤是人体审美的第一关,所以,严格意义上说,也是任何人都需求的医美项目,也可以说是需求最广泛的消费医疗项目。

▷ 皮肤医美可以再细分为治疗型和养护型两种机构,前者仍然以医生为核心,治疗也是个性化的;后者更多地依赖设备或产品,医生只要是合格的操作者便可以。

二、科技的发展让标准化成为可能

▷ 轻医美最重要的特质是标准化和可复制性,这两点现在看来,实现的可能性很大。

▷ 随着医美设备的更新迭代,越来越多的傻瓜机相继出现,比如身体冷冻去脂的酷塑、无痛黑金光子浴的最新一代光子嫩肤仪、无痛的欧洲之星4D等,对治疗技术的要求不那么强,适合于偏重皮肤或身体养护型机构;很快上市的童颜针,克服了玻尿酸针剂的栓塞和结节风险,因此,重度依赖设备和产品的机构,可以把酷塑、黑金无痛光子、欧洲之星、超皮秒、脱毛仪、水光作为标配,针剂方面可以上一款童颜针。

▷ 医美行业每年都吸引大批其他专业的医生涌入,而且不光是退休医师,年轻医生也越来越多了,他们经过简单的培训即可进行轻医美的操作,加上进入门槛很低,人才供给不是太大的问题,年轻医生的依从性高,容易接受标准化的培训。

三、单纯的轻医美连锁,是个蓝海

▷ 单纯从业态上看,目前市场上没有一家像样的、成规模的轻医美连锁品牌。

▷ 韩国早就有了这类连锁机构,而且不只一家,这对投资人来说,是个很好的参照。

▷ 互联网平台对医美的深度介入,让线上统领线下的可能性增加,线上获客的新方法层出不穷,为大型轻医美获客问题的解决提供了极大的想象空间。

投资养护型轻医美连锁面临的挑战

一、资金投入的挑战

▷ 轻医美的投入并不轻。

▷ 一家500平方米的轻医美机构,以设备产品概念为主,那么,将时下流行的主力设备配齐,最少要500万以上,加上装修和租金,以及人力资源加营销费用,1000万投入如果能够打平,已经算是高手了。

▷ 千万别指望设备的融资租赁,那只能是暂时性的动作,否则就是给租赁商打工;也别抱着侥幸心理买假设备,我们谈的是规模化连锁机构,假冒伪劣的设备与产品,一旦出了问题,便是灭顶之灾,而且出问题是迟早的事。

▷ 拿出几千万是做不出轻医美连锁领导品牌的,靠自我循环、滚动发展的速度太慢,一般一家医美机构的投资回收期总要3年左右。如果只开了一两家机构就誓言要统治轻医美天下的创业者,有雄心壮志是好的,但是吹牛逼的时候,要慎重。

▷ 我不知道创办一家轻医美连锁的领导品牌,要开办多少家才够,假定是100家,而且要一炮而红,一鸣惊人,那就最少需要10个亿。这或许就是为什么市场上很难出现轻医美连锁品牌独角兽的原因。倒不是缺有钱的投资人,也不是缺有行业经验的团队,而是这两拔人如何能够碰到一起,并且搭好利益结构,实现双赢。

二、是否真的能够实现标准化?

▷ 从业态上看,医美越轻,越容易标准化。这一点,正是开连锁机构最想要的。

▷ 装修风格或招牌什么的,标准化比较简单,这里就不赘述了。

▷ 医护人员及相关人员的培训也可以相对的标准化,如果项目不多、流程简单的话,形成相对一致的服务流程和规范,不是太难。

▷ 比较具有挑战的是医生们是否愿意遵守项目的边界。让医生们在治疗上做到不越界是相当困难的,医学总是靠所谓的“破圈”获得发展和进步,但是养护型医美连锁的破圈,就意味着风险和对标准化的破坏。

三、不合规产品、设备与黑医美的围剿

▷ 诡异的是,市场上比较流行的设备或产品,不少都是无证产品或擦边球概念,但是,这些都是轻医美的热门货,尽管一举报,就被查,但如果想开办一家有市场竞争力的机构,完全不用这些处于灰色地带甚至直接违规的产品设备,那么很可能失去竞争力;如果用了,一家立志争当领导品牌的轻医美连锁机构,违规被处罚的代价能够承受吗?

▷ 假如咱们不差钱,设备全买最好的,但是开了业就会知道,别人的报价都比咱便宜,特别是黑医美,更便宜;消费者有时难以辨别真伪,特别是那些价格敏感型的消费者,她们根本无暇顾及设备与产品的真假。正规机构被非法机构围剿,是常有的事。

四、市场准入与牌照取得

▷ 有一个所有投资轻医美连锁机构的投资人都必须面对的问题是:牌照的取得,可能是一道坎。

▷ 不管是重医美还是轻医美,取得牌照的过程都是一样的,和轻重没有关系。

▷ 中国的医美行业牌照管理并不是一个模式,每个省,每个省的每个城市,甚至每个城市的不同区,都可能有不太一样的牌照政策,比如,北京、上海、海南各自的牌照管理政策就完全不一样;北京市的朝阳区与海淀区和东西城区也不一样。有的审批权限是卫健委,有的权限则在区政府;有的地方需要工商医疗两张牌照,有的则只需要一张。

▷ 总之,牌照的取得,绝对是个挑战。费了半天劲,拿下一张牌照,明明什么医美项目都能干,硬是自己做减法,只做轻医美,对人的意志和信念,也是挑战。

五、同质化的难题

▷ 从医美产品与设备的准入来看,某一家连锁机构要想拥有自己的专属产品或设备,是困难的,甚至是不可能的事。如果有,也不可能只卖给自己的机构用,因为作为上游供应商,比当下游机构滋润多了,没有人会为了专有设备产品,干这种傻事。

▷ 养护型轻医美的目的就是让治疗的个性化降低,这进一步加深了同质化的可能。

▷ 同质化带来的风险就是价格竞争,也最容易出现劣币驱逐良币的现象。

小结

▷ 不管怎么说,轻医美,是一条充满诱惑与挑战的投资赛道。

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