上周，被称为中概股中“国产美妆第一股”的逸仙电商成功登陆纽交所。作为一家仅成立四年的企业，它快速发展的背后是中国年轻一代消费力的迅速崛起。这些人群被称为“Z世代”，也就是1995-2010年出生，受互联网影响很大的一代人。完美日记、花西子、珂拉琪等仅成立几年的国产美妆品牌，都跑出了加速度。

“Z世代”消费力崛起 国产美妆跑出加速度

在北京一家销售国产美妆的线下集合店，记者遇到了18岁的小陆。她今天来买自己人生中的第一套美妆产品。小陆的篮子里一共装了十多件不同品牌的彩妆产品，价格819元。算下来，每件彩妆产品的价格不足百元。小陆告诉记者，购买这些国产品牌一是看中了其平价，二来也是因为身边朋友小陈的推荐。

北京消费者 小陈：我个人比较喜欢夸张的或者颜色五彩缤纷的眼影，商场楼上的大牌的颜色，可能比较适合稍微成熟点的女性。我特别喜欢买国牌的眼影。

市场调研机构数据显示，截至今年10月，最受用户关注的前十大美妆品牌中，有一半左右是国产品牌。花西子、完美日记等品牌，在用户的关注度指标上已经超过了雅诗兰黛等国际大牌。而像小陆和小陈这样的年轻女性，正是国产美妆的主力消费群体。

逸仙电商首席营销官孙蕾：有统计数据显示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中国总人口数的29%，而这一群人占中国美妆消费的总人口数的59%，我们可以看到美妆产品在年轻人群中的渗透率会更高。

溪木源联合创始人 蓝飞：我们发现要打动90后的女性消费者，产品的真材实料、包装的高颜值以及产品价格的物超所值是至关重要的。

电商平台数据显示，国产新锐美妆品牌正迎高速增长。今年“双十一”，完美日记蝉联彩妆品类销售额第一，花西子紧随其后。小奥汀、珂拉琪等国产品牌销售额均在两小时内破亿。而这背后，实惠的价格和精美的包装是吸引消费者的主要因素。

美妆博主 张沫凡：比如这个产品用的就是丘比特的设计，雕花特别的精致，比较迎合现在中国女孩子的少女心。让人都有点舍不得用了。

广州消费者：同样用口红、眼影，便宜的产品效果可能更好。我为什么不花少一点的钱多买一点产品呢?

拼代言拼产品拼创意 国产美妆品牌走红

不少国产美妆品牌还用明星代言、网红带货、达人分享等方式，利用社交平台，将品牌的影响力进一步放大。

如果在小红书平台上搜索“完美日记”，会看到超过30万条相关的笔记。

采访中记者发现，不少消费者会拿着图片或者视频片段来实体店找对应的产品。李雪是一个经常被种草的消费者，她每个月会在美妆产品上花费三四百元，购买的产品大多都来自网红博主的推荐。

北京贵士信息科技有限公司CEO 陈超：在行业里面会有一个“1990”的模式，就是说1%的头部的明星和意见领袖，9%的专业的意见领袖以及90%的素人博主。年轻的消费者每天在互联网上花费的时间超过6个小时，这决定了年轻的美妆品牌如果想吸引这一部分消费者，互联网肯定是必要的渠道。

此外，主播带货、明星代言和联名产品也是国产美妆品牌的常用玩法。光是眼影盘，完美日记就和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等进行了联名合作。其中，联名动物小狗盘，上线当日就卖空了30万盘。而另一个品牌珂拉琪推出的“哆啦A梦”联名美妆，已经卖出了超百万件。

天猫美妆新锐线负责人 王熙雯：新品牌的供应链反应速度快，所以它会借助联名、IP、跨界等方式，就比较好玩，是品牌能快速博得消费者眼球的一个方法。

走向线下 迈向高端 国产美妆仍需努力

在中国消费领域，美妆行业是其中一个大赛道，市场规模大，而且仍在高速增长。但中国化妆品市场80%的份额还是由海外品牌占据，国产品牌也主要集中在中低端市场。未来，国产美妆还有多大的潜力?还需要在哪些方面发力?

这家180平米左右的门店位于北京中关村，开业于今年五月。记者看到，店里有很多前来试妆的年轻人。一些爆款产品已经卖空，连试用装都用完了。

完美日记北京欧美汇店店长 安军：我们有一个让客人可以自己试妆的台面，大概50平方米，让客人可以自主选择喜欢的彩妆。现在在全国有200家门店了。

根据规划，完美日记上市后的融资将用于线下布局，2022年其门店总数将超600家。不过目前来看，国产新锐品牌的线下渗透率依旧很低。此外，较低的研发投入，也让国产品牌的产品售价始终处于低位。招股书显示，逸仙电商2018年、2019年研发费用在同期总净收入中占比不足1%。与国际美妆巨头欧莱雅2019年3.3%的研发投入比重相比，仍有很大的差距。

国家统计局数据显示，2019年中国化妆品零售额达2992亿元，其中化妆品类零售增速达到了12.6%，是所有统计品类中增长最快的。资本市场上，国产美妆行业也正在加速上市融资。旗下拥有化妆品牌薇诺娜的贝泰妮刚过会创业板，中药龙头片仔癀也计划将化妆品业务分拆上市。

弘毅创投管理合伙人 王天石：日韩的头部美妆集团市场占有率在20%左右。中国以完美日记为例，在彩妆行业，它这单一品牌目前的市场占有率是5%、6%，所以这里的空间还有非常多。

中金公司日化美妆行业首席分析师 樊俊豪：我们认为有望在彩妆、功效型护肤品以及医美等领域，实现快于行业平均水平的增速，这里面主要是基于国货品牌具有更快的产品出新的速度，以及在IP内容营销创新这方面的积极变革。