一直在持续增长的全球男士美容市场，最近几个月变得格外热闹，大事频发。
9月中旬，刚刚成立一年多，专注男士综合个护的国产美容品牌——理然完成了前后四轮近亿元的融资。
9月初，国产男士化妆品品牌“蓝系” 完成了近1500万元天使轮融资。
8月，国产功效性护肤界代表薇诺娜，推出首个针对男士敏感肌肤的功效性护肤产品系列——薇诺娜男士舒爽修护系列。
7月，美国最大的连锁药店CVS宣布，将进军男士彩妆领域。CVS将在去年引入的美妆品牌Stryx中增加一个男性彩妆系列，成为第一个在美国全国范围推出的男士化妆品品牌。
备受资本市场的青睐以及不断有新老品牌的加码入场，这片预计到2022年，男性个人护理行业的规模将达到1660亿美元的蓝海，注定要越发的波澜起伏，“热闹”非凡了。
小心，这是一片波涛汹涌的蓝海
男士美容领域无论从全球市场还是中国市场来看，各项数据都显示为潜力巨大。首先，从全球来看，联合市场研究公司(Allied Market Research)做出了大胆乐观的预计：到2022年，男性个人护理行业的规模将达到1660亿美元。而欧睿国际(Euromonitor International)的市场研究报道则相对保守：2018年全球男士美容产品的销售数字已超过520亿元，比2014年的340亿元大幅提升，预计5年内市场将进一步增至640亿元。
2012-2020年全球男士护理市场规模与增速
数据来源：欧睿国际、日化最前线
对于中国市场，无论是规模还是增速，都十分亮眼，因此也成为国际和国内美容品牌的必争之地，竞争也越发激烈。比较权威的艾媒咨询(iiMedia Research)的数据为：2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，2020年有望达到167.2亿元。天猫和淘宝平台的最新销售数据显示，截至2020年9月8日，90天内男士洗护销量无大波动，总销量超过1000万，总销售额超过5.6亿元。
青山资本也曾在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出，中国男士洗护的市场规模约为150亿，增速为17%，而男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年增速均高于50%。同时在男士美容市场增速方面，欧睿咨询的数据也证明了中国市场的潜力：2016-2019年，我国内地男士护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。
口服美容成为新的掘金点
在对待口服美容产品的接受度上，国际原料生产商Lycored曾对英国和法国的480名消费者展开了一项调查，主要调查了他们对护肤、健康和外观的态度。其中一个重要的发现是，男性比女性更容易接受口服美容产品。在接受调查的男性中，有四分之三(74%)的人表示，使用口服美容产品为皮肤健康或美容做补充的想法是正常的，而接受调查的女性中只有58%的人这样认为。
而在中国市场，口服美容增速明显。天猫国际去年发布了《2019口服美容消费趋势报告》，根据数据显示，在“颜值经济”的带动下，护肤、彩妆、身体护理、口服美容等美容细分品类均受到了国人的日益关注，带动了相关市场近两年来万亿级的消费增长，其中，口服美容的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。
2019年线上“颜值经济”相关品类增速
数据来源：CBNData消费大数据
在报告中，还可以看到，从防脱相关搜索数据来看，女性对于防脱的关注度远高于男性，而在消费上，男性消费者的人均消费远高于女性。中国男性更愿意为防脱口服美容产品和体重管理美容口服产品掏腰包。
彩妆型男，又浪又有型
“这年头男生都对化彩妆感兴趣了?我怎么没觉得?”事实的确如此。市场分析公司Moz的数据显示，与2019年相比，今年4月，“男性化妆”的互联网搜索量增加了约80%，而“遮盖红肿”、“遮盖粉刺”和“遮盖眼袋”等话题的搜索量也有所增加。NPD的《iGen美容消费者报告》(iGen Beauty Consumer report)也显示，在18岁至22岁的成年人中，近40%的人对中性的美容产品表现出了兴趣。
从2007年，Jean Paul Gaultier推出第一款男士粉底，男士彩妆的大门便就此打开。随着大众对多元文化的接受程度提升，男性正在渐渐褪去传统性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。东方淼森副总经理任晗堃表示，“许多中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。从护肤到美妆的跃升代表了这一过程中心态上的重要转变。”根据微博的一项调查显示，2015年仅有29%的用户则表示“强烈支持”男性化妆，这一比例到了2018 年飙升至 60%，同时“坚决反对”的用户比例不到10%。
在这样的消费背景下，整个男士彩妆市场的销量也是节节攀升。阿里巴巴发布的《中国男性消费报告》显示，2019年淘宝男士彩妆成交大爆发，增长140%。其中，粉底、遮瑕和眼线笔成为淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3产品。《2019年颜值经济报告》中表明，男性口红消费增速高达278%。
精致型男才是当下最流行
男士彩妆战场升温升级
消费心态的改变，市场的需求，就会诞生优秀的品牌和产品。据行业相关统计，2018年至2019年期间，全球共有7大国际品牌推出了男士彩妆系列或产品。
打响第一炮的当属香奈儿(CHANEL)，2018年9月，香奈儿推出旗下首个男士彩妆系列BOY DE CHANEL，产品包含粉底、眉笔、无色唇膏。随后还有资生堂旗下男士专业品牌UNO也首次推出彩妆产品BB霜和眉笔套装;纪梵希(Givenchy)推出了无性别化妆品系列MISTER;Tom Ford也宣布将推出男性彩妆系列Tom Ford for men;日本彩妆巨头POLA ORBIS也推出了男士彩妆品牌Fiveism x Three;还有爱茉莉太平洋则将旗下专业男士彩妆品牌BEREADY(碧乐迪)引入了中国市场;丝芙兰发布首个男妆系列，并只在中国销售……众多国际大牌纷纷发大招，抢占市场份额。
与此同时，在中国市场，随着电商的迅速发展，也涌现出一批很受欢迎的国产男士彩妆品牌和产品。2019年双11预售首日，男士彩妆成交同比增长56%，单品销量TOP 10中出现了不少国货的身影，排名第一的左颜右色就是成立仅3年的男士专用彩妆品牌。
国货男士品牌大喊：我好难啊
纵观整个男士美容国际市场，市场需求和潜力无疑是巨大的，但同时，国产品牌们面对的竞争也是异常激烈的，处境也是艰难的。杰威尔品牌中心相关负责人曾表示：“其实国货男士品牌这两年算是比较艰难的，主要是国际品牌也在中国市场，像欧莱雅、妮维雅等品牌都有专门男士系列。不过只做男士护理的品牌，国际比较少国内比较多。”
所以在如此环境之下，尽管背后有大集团背景的支撑，但是在市场中的表现依旧平平。例如上海家化的高夫、佰草集男士;御家汇的御泥坊男士;上美的吾尊;伽蓝的自然堂男士;还有近年来不温不火的大宝、相宜本草男士等等。产品个性化特征不明显、同质化问题突出是造成不能吸引消费者的主要原因。
国产新锐品牌一路拼杀
相较于老牌国产美容集团中男士品牌的发展缓慢，这两年反而让一众独立新锐男士美容品牌脱颖而出。他们把国产品牌的优势一一发挥到极致，比如研发的成本优势，对市场变化更敏感，供应链反应更快，有更短的时间去适应市场。同时在价格区间上，避开走中高端路线的国际大品牌，主打性价比。另外在营销方式上也十分灵活。同时，也是非常非常重要的一点是，在细分市场和产品特色上，这些新锐品牌都下足了功夫，产品差异性和功效性有机结合，最终锁住了消费者的钱包。
左颜右色，这是个凭借一款男士素颜霜，让无数消费者爱上的品牌。2019年斩获了天猫双11男士彩妆单品销量第一名的。根据各品牌天猫旗舰店的销售数据，男士素颜霜品类，售价最高的丝芙兰男士素颜霜总销量为200多件，左颜右色男士素颜霜则超过113万件。这样的落差足以说明其市场影响力。
HomeFacialPro男士，品牌扎到了“男士敏感肌肤”这个很小的细分市场空缺，通过功效性的特性增强消费者粘性。明星单品寡肽原液对男士脸上的痘印功效十分显著。
他秘Secerthem也是一个非常有特色的国产男士美容品牌，2014年，以一款男士私处护理液撬开了市场的大门，后续的香水、沐浴露、BB霜，看似无厘头的架构，却是款款打到了消费者的需求上。他秘创始人尉迟表示：“开放和多元是新一代年轻人的特征，这一代年轻男性而对于色彩的好感度也要更高，所以我们品牌选择通过色彩感来强化品牌的整体调性和内涵;从运营角度，视觉上的突出性也能够帮助他秘增加用户关注的关注，从注意力获取和传播角度有很大优势。”